Trong vài năm qua, các thương hiệu đã phải vật lộn với một số cuộc khủng hoảng bên ngoài nằm ngoài tầm kiểm soát của họ (đại dịch COVID-19, bất ổn xã hội, căng thẳng địa chính trị, v.v.). Tuy nhiên, một loạt các thương hiệu cũng đã phải đối mặt với các vấn đề về hành vi sai trái hoặc sơ suất trong tổ chức của chính họ — mà trong nhiều trường hợp, có thể còn gây bất lợi lớn.
Tất cả chúng ta đều đã thấy các tiêu đề về các vụ bê bối thương hiệu và nỗ lực của các doanh nghiệp để lấy lại danh tiếng của họ. Các ví dụ vềxử lý khủng hoảng truyền thôngcó thể kể về những chiến lược xử khủng hoảng truyền thông sai lầm, Không những không cải thiện được tình hình mà thậm chí làm trầm trọng thêm nó.
Mặc dù chắc chắn có những bài học cần rút ra từ những thất bại trong mối quan hệ công chúng này, nhưng có lẽ còn nhiều điều nên học hỏi từ những phản ứng thành công của các thương hiệu. Dưới đây, chúng tôi chia sẻ các ví dụ về xử lý khủng hoảng truyền thông thành công trong 5 năm qua và đưa ra các bài học kinh nghiệm chính cho các thương hiệu.
Các ví dụ về xử lý khủng hoảng truyền thông
Phản ứng của Slack đối với sự cố ngừng hoạt động (2022)
Vào tháng 2 năm 2022, sự cố ngừng hoạt động trên diện rộng đã xảy ra tại Slack, một ứng dụng nhắn tin trực tuyến, trong đó nhiều người dùng không thể truy cập vào nền tảng này. Vấn đề cuối cùng được bắt nguồn từ sự thay đổi cấu hình, điều này đã gây ra sự gia tăng đột ngột hoạt động trên cơ sở hạ tầng cơ sở dữ liệu của công ty.
Trên trang trạng thái của nó, Slack đã đăng các bản cập nhật thường xuyên trong suốt sự kiện kéo dài năm giờ để thông báo cho người dùng về tiến trình của họ đối với một giải pháp và thậm chí chỉ ra những sai lầm mà họ đã mắc phải trong quá trình này. Những thông báo này, được đăng khoảng hai lần một giờ, đã nêu chi tiết rõ ràng về nỗ lực của công ty nhằm khôi phục quyền truy cập đầy đủ cho tất cả người dùng. Họ cũng sử dụng Twitter để giao tiếp với người dùng bằng giọng điệu xác thực nhưng hối lỗi
Bài học cho các thương hiệu: Hãy trung thực, minh bạch và hãy để khách hàng dễ tiếp cận các thông tin càng sớm càng tốt.
Tình trạng khó khăn về sâu bướm có lông của Aldi (2021)
Một hành vi giả mạo khác đã được thực hiện bởi Aldi, một chuỗi cửa hàng tạp hóa của Đức, khi họ bị cáo buộc vi phạm nhãn hiệu thuộc sở hữu của cửa hàng tạp hóa đối thủ Marks & Spencer (M&S) — liên quan đến Colin the Caterpillar Cake của họ. Hóa ra Aldi đã tung ra một sản phẩm tương tự một cách đáng ngờ, có tên Cuthbert, trong những tháng trước.
Aldi đã tung ra một loạt các Tweet bằng cách sử dụng hashtag mới #FreeCuthbert, xu hướng ở vị trí số một trên Twitter trong vòng vài giờ. Những người hâm mộ thương hiệu (và món ăn nhẹ) đã tập hợp xung quanh Aldi, đọc lại các thông điệp của nó và bày tỏ sự ủng hộ của họ. Lượt xem của video do người dùng tạo đứng đầu với hơn 30 triệu lượt xem. Cuối cùng, M&S và Aldi đã giải quyết được xung đột và Cuthbert vẫn ở trên kệ.
Bài học cho các thương hiệu: Thu hút khán giả của bạn và sử dụng mạng xã hội để làm lợi thế cho bạn.
Tập đoàn Carrefour đối phó với thảm kịch (2020)
Vào cuối năm 2020, một người đàn ông Da đen 40 tuổi, João Alberto Silveira Freitas, đã bị giết bởi một nhóm nhân viên bảo vệ da trắng bên ngoài một trong những địa điểm siêu thị Carrefour của Brazil. Những người có mặt tại hiện trường đã quay video về vụ tấn công tàn bạo và đăng chúng lên mạng xã hội, gây ra sự phẫn nộ trong người dân Brazil và những công dân có liên quan khác trên toàn cầu.
Sau sự kiện này, đơn vị địa phương của Carrefour đã đưa ra một tuyên bố nói rằng họ đã chấm dứt hợp đồng với công ty bảo mật cũng như thực hiện hành động pháp lý ngay lập tức chống lại họ. Ngoài ra, họ cũng hứa sẽ xem xét lại cách nhân viên và nhà thầu được đào tạo về an ninh, sự đa dạng và khả năng chịu đựng, đồng thời đóng cửa cửa hàng vì sự tôn trọng đối với nạn nhân và gia đình anh ta.
Chủ tịch và Giám đốc điều hành của công ty đã đi xa hơn, nói trong một Tweet “Các giá trị của tôi và các giá trị của Carrefour không cho phép phân biệt chủng tộc và bạo lực”.
Bài học cho các thương hiệu: Chắc chắn khả năng lãnh đạo và phản ánh giá trị của bạn trong tất cả các thông tin liên lạc về khủng hoảng.
Sự thiếu hụt gà ở Anh của KFC (2018)
Không mỉa mai sao khi một nhà hàng thức ăn nhanh hầu như chỉ được biết đến với món gà rán lại hết sản phẩm cùng tên? Đó chính xác là những gì đã xảy ra vào năm 2018 khi chi nhánh của chuỗi tại Vương quốc Anh gặp phải các vấn đề về chuỗi cung ứng dẫn đến sự thiếu hụt nhiều thành phần chính và đóng cửa 900 địa điểm.
Đáp lại, công ty dựa vào tiếng nói thương hiệu bất cần của mình để tự chế giễu sự sai lầm của chính mình. Họ đã khởi động một chiến dịch in ấn trong đó những chiếc xô của họ được dán nhãn “FCK” thay vì “KFC” và đưa lên Twitter để giao lưu với những người hâm mộ đang khó chịu về việc tạm thời bỏ lỡ bữa ăn yêu thích của họ.
Với các tiêu đề quảng cáo như “Con gà băng qua đường, chỉ là không đến nhà hàng của chúng tôi”, KFC đã giúp khách hàng tìm thấy sự hài hước trong tình huống và xoay chuyển tình cảm của công chúng một cách hiệu quả. KFC’s điểm số ấn tượng thương hiệu, đã giảm xuống -12 trong cuộc khủng hoảng, hiện đã tăng trở lại -1 (tốt hơn một điểm so với trước sự kiện).
Bài học cho các thương hiệu: Đừng để mất dấu của bạn tiếng nói thương hiệu trong các cuộc khủng hoảng.
Tide điều hướng thử thách Tide Pod (2018)
Trào lưu Tide Pod Challenge(ăn viên nước giặt) đang khiến các nhà chức trách Mỹ đau đầu vì nguy cơ gây hại đến tính mạng nếu lan rộng trong giới trẻ. Thật khó để tưởng tượng rằng bất cứ ai cũng có thể tìm thấy một hộp bột giặt Tide ngon miệng, nhưng khi thử thách Tide Pod bắt đầu trên YouTube, các thanh thiếu niên đã được đưa đến bệnh viện. Trong năm 2017, hơn 200 thanh thiếu niên đã ăn một quả, và khoảng một phần tư số trường hợp đó không phải là ngẫu nhiên.
Để đáp lại, Tide đã khởi động một chiến dịch vào đầu năm 2018, hợp tác với ngôi sao bóng đá Rob Gronkowski, được thiết kế để ngăn chặn hành vi nguy hiểm này. Đây là một ví dụ trong sách giáo khoa về truyền thông khủng hoảng được thực hiện tốt. Bằng cách dựa trên bộ nhớ cache của một vận động viên nổi tiếng và được ngưỡng mộ, công ty hy vọng sẽ thay đổi câu chuyện để làm cho thử thách Tide Pod có vẻ ngớ ngẩn và thô lỗ.
Bài học cho các thương hiệu: Khi có ý nghĩa, hãy hợp tác với những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng.
Giảm thiểu khủng hoảng thương hiệu bằng một kế hoạch quản lý khủng hoảng mạnh mẽ
Mỗi ví dụ về giao tiếp với khủng hoảng gần đây được liệt kê ở trên minh họa một cách tiếp cận đặc biệt thành công để ứng phó với khủng hoảng có thể được nhân rộng khi các thương hiệu khác rơi vào tình huống tương tự.
Nếu công ty của bạn không có sẵn một kế hoạch truyền thông về khủng hoảng, bạn có thể bị sa chân vào lần tiếp theo khi một vụ bê bối thương hiệu xuất hiện. Đâm chồi hướng dẫn xây dựng chiến lược quản lý khủng hoảng có thể giúp bạn bắt đầu.
