Thương hiệu của bạn có đủ thu hút mang lại sự phấn khích đến khách hàng? Doanh số bán hàng của bạn đang có xu hướng giảm? Có thể đã đến lúc thử một cách tiếp cận mới. Tái định vị thương hiệu có nghĩa là cập nhật thông điệp, đề xuất giá trị và chiến lược tiếp thị của bạn để theo kịp với nhân khẩu học đang phát triển. Chúng tôi sẽ xem xét sáu ví dụ thành công về tái định vị thương hiệu từ các công ty lớn để tìm hiểu cách thực hiện.
Đây không phải là biển chỉ dẫn duy nhất đánh dấu thời điểm tái định vị thương hiệu – trên thực tế, nó thường là sự kết hợp của một số yếu tố quan trọng. Một số dấu hiệu có thể là:
- Xu hướng giảm doanh số bán hàng
- Đối tượng cốt lõi đang thu hẹp
- Rung chuyển ngành (công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới, đối thủ cạnh tranh mới)
- Sự ngắt kết nối giữa thông điệp tiếp thị và các chủ đề do khách hàng thực đưa ra
- Cập nhật dòng sản phẩm không đồng bộ với lời hứa thương hiệu cũ của bạn
- Một đề xuất giá trị lỗi thời cho văn hóa hoặc thị trường hiện tại
- Thiếu sự hấp dẫn của thương hiệu đối với thế hệ trẻ
- Cần tránh xa sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc các liên tưởng tiêu cực
Tất cả đều là những ví dụ về chất xúc tác tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các doanh nghiệp toàn cầu. Đối với một số công ty, đây là cơ hội để cuối cùng có được chỗ đứng thực sự trên thị trường và mở rộng quy mô – thường theo những cách không hoạt động (hoặc có thể) với định vị cũ của bạn. Đối với những thương hiệu đã có tên tuổi, việc tái định vị thương hiệu thành công có thể làm mới một hình ảnh cũ hoặc làm mới sự quan tâm đến một thương hiệu lịch sử.
Bạn đi được bao xa sẽ phụ thuộc vào một câu hỏi: Đó là định vị của bạn (đối tượng mục tiêu, thông điệp, đề xuất giá trị) hay bản sắc thương hiệu cốt lõi của bạn cần được làm mới?
Tái định vị Thương hiệu hay Xây dựng lại Thương hiệu?
Chiến lược tái định vị thương hiệu
Chiến lược tái định vị thương hiệu không phải là sự làm lại hoàn toàn bản sắc của công ty bạn (xây dựng lại thương hiệu từ đầu) – đó là một sự điều chỉnh có tính toán. Bạn đang muốn cập nhật trạng thái, liên kết, tính cách hoặc thông điệp cốt lõi của thương hiệu trong khi vẫn giữ được bản sắc liên tục, dễ nhận biết như trước. Việc tái định vị thương hiệu có thể mang lại một con đường mới về sự phát triển (và đi lên) khi tốc độ tăng trưởng bị đình trệ, đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu hoặc khách hàng không kết nối với công ty của bạn như họ đã từng làm. Nói cách khác, các công ty định vị lại để theo kịp với nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng lại Thương hiệu
Ngược lại, thay đổi thương hiệu là cả một quá trình phức tạp diễn ra đồng thời ở cả bên trong và bên ngoài. Chúng không đơn giản chỉ là thay thế logo hay chuyển đổi màu sắc cho đẹp hơn mà đòi hỏi thương hiệu phải vận động theo một định hướng mới, điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, truyền thông, marketing… phù hợp để tạo sự tin tưởng nơi khách hàng và tăng doanh số.
Do đó, bất cứ doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng cần nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trước khi thay đổi thương hiệu.
Điều này còn đặc biệt đáng lưu ý đối với những thương hiệu có thâm niên và sở hữu nhiều khách hàng trung thành. Mỗi sự thay đổi dù là nhỏ nhất cũng cần được cân nhắc thận trọng, bởi tâm lý lo sợ điều mình yêu thích sẽ bị thay đổi luôn thường trực trong khách hàng.
Bạn có thể vấp phải sự kháng cự của khách hàng trước sự thay đổi đó nếu không thực sự thấu hiểu họ. Nên nhớ hãy tập trung phân tích tất cả những yếu tố gồm nội tại, thị trường, đối thủ, công chúng mục tiêu của mình… trước khi đưa ra quyết định..
Và bây giờ chúng ta chỉ sẽ nói về “Tái định vị thương hiệu”, chiến lược làm mới thương hiệu của bạn theo chiều hướng tốt hơn. Hãy giả sử rằng bạn đã xác định một chiến lược tái định vị và đây sẽ là cơ hội tốt nhất cho sự phát triển mới của công ty. Bạn không biết bắt đầu từ đâu? Hãy theo dõi bài viết bên dưới. Chúng tôi sẽ đưa ra 6 ví dụ thành công về tái định vị thương hiệu của các thương hiệu đình đám
Sáu ví dụ thành công về tái định vị thương hiệu
1. Taco Bell – Thương hiệu Thực phẩm Mexico Giá rẻ cho Phong cách sống hiện đại
Bạn có nhớ chihuahua “Yo Quiero Taco Bell” không? Một trong những nhân vật chính của quảng cáo là một chú chó chihuahua không ngoan. Nó thường “xin ăn” những người đang thưởng thức Taco Bell và “nói” cụm từ tiếng Tây Ban Nha với nghĩa “Tôi muốn Taco Bell”. Quảng cáo của Taco Bell nhanh chóng tạo ra hiệu ứng lan tỏa và được đánh giá là một trong những chiến dịch dễ nhận biết nhất tại Mỹ. Ví dụ, ở các ngôi trường, mọi người thường nói “Yo quiero Taco Bell” để rủ nhau đi ăn nhanh vào buổi tối. Thoạt đầu, khẩu hiệu này gây thích thú, và nó đại diện cho đặc điểm nhận dạng thương hiệu cũ của Taco Bell: đồ ăn nhanh Mexico giá rẻ với một linh vật được nhại lại. Tuy nhiên, cách tiếp cận đặt thương hiệu thành một tên quốc tế đã không hoạt động mãi mãi. Trong bối cảnh doanh thu giảm và sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn từ các thương hiệu khác, Taco Bell bắt đầu thay đổi câu chuyện.
Họ đã và vẫn đang là một thương hiệu thức ăn nhanh lớn, nhưng họ cần đặt ra một vị trí có thể làm được nhiều hơn nữa để kích thích và tiếp thêm sinh lực cho khách hàng của họ. Sự ra mắt của tính năng mới mang tính trải nghiệm “Live Mas!” Khẩu hiệu (“sống nhiều hơn”) trùng với một số thay đổi định vị khác:
- Khai trương các địa điểm Taco Bell “Cantina” cao cấp với thiết kế nhà hàng đô thị, bếp mở, thực đơn tùy chỉnh, món khai vị có thể dùng chung và thậm chí cả đồ uống có cồn.
- Thử nghiệm thực đơn, bao gồm các tùy chọn bữa sáng và bánh Tacos Doritos Locos đầy phong cách.
- Thương hiệu đã được làm mới một cách tinh tế (giữ nguyên chiếc chuông mang tính biểu tượng, nhưng sử dụng phông chữ hiện đại và năng động hơn)
- Thiết kế nội thất tân trang
Những thay đổi này không chỉ nhắm đến những người tiêu dùng sành điệu hơn mà còn định vị thương hiệu như một trải nghiệm. Taco Bell đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu phong cách sống. Một chiến lược truyền thông xã hội hiểu biết, lấy meme làm trung tâm đã giúp thể hiện bản sắc và kết nối với khán giả cốt lõi là thanh thiếu niên từ 20 tuổi của Taco Bell.
“Live Mas” hay “Học bổng của Mas”, mỗi ứng viên sẽ có cơ hội giành được từ $ 5,000 đến $ 25,000 bằng tiền học bổng. Tất cả những gì họ phải làm là tạo ra một video dài hai phút mô tả niềm đam mê của họ và cách họ sẽ sử dụng nó để tạo sự khác biệt. Họ đã thành công trong chiến lược tái định vị thương hiệu này và luôn nhắc về nó với niềm tự hào trên các phương tiện truyền thông xã hội.
2. Gucci — Sleek and Sexy to Insta -Xứng đáng và Tiến bộ
Gucci là một thương hiệu rất thành công vào giữa những năm 2010, nhưng đối tượng của nó đã già đi. Thẩm mỹ gây tranh cãi, khiêu khích và táo bạo đã khiến Gucci trở nên nổi tiếng và hấp dẫn đối với Millennials bởi vì nó vượt mọi rào cản về văn hóa.
Marco Bizarre đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành vào năm 2015 (cùng với Giám đốc Sáng tạo mới Alessandro Michele) và giới thiệu một chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng. Gucci vẫn giữ được nguồn gốc Ý và sự xa hoa, nhưng cũng trở nên hiện đại hơn. Nhưng điều gì sẽ khiến Gucci trở nên đặc biệt hấp dẫn đối với thế hệ trẻ?
Gucci đã thực hiện các bước để nhấn mạnh một tư duy tiến bộ, chẳng hạn như:
- Trọng tâm mới vào giao tiếp theo phong cách Instagram
- Một biểu trưng được trau chuốt chiếm vị trí trung tâm trên tất cả các sản phẩm
- Lập trường hoan nghênh và ủng hộ về giới tính
Thương hiệu đã được định vị lại, một thẩm mỹ nhất quán mới được giới thiệu, chuỗi cung ứng được cải thiện và văn hóa của công ty quay lại. Hình ảnh của thương hiệu đã được thay đổi gần như chỉ sau một đêm từ kiểu dáng đẹp, bóng bẩy sang thô, kỳ quặc, tiến bộ, lãng mạn và táo bạo.
Những thay đổi này đã đưa Gucci vào một thời kỳ sinh lợi cao trong 5 năm tiếp theo (tốt nhất của họ cho đến nay). Về mặt tài chính và xã hội, những ví dụ trên về chiến lược tái định vị thương hiệu đã mang lại hiệu quả. Những người có ảnh hưởng đến thời trang đã bị mê hoặc bởi sự chuyển mình của Gucci từ bóng bẩy và quyến rũ sang kỳ quặc và năng động (và cũng táo bạo!).
3. Starbucks – Vị trí thứ ba thu hút mọi ánh nhìn cho một tách cà phê chất lượng
Howard Schultz đã thay đổi cuộc chơi bằng cách định vị quán cà phê Starbucks là “địa điểm thứ ba” (nhà riêng, cơ quan, Starbucks) cho thời gian giao lưu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Chiến lược định vị ban đầu của thương hiệu đã chứng tỏ một thành công lớn và đưa ra một doanh nghiệp toàn cầu.
Nhưng đến năm 2008, sự mở rộng nhanh chóng đã gây khó khăn cho việc mở rộng quy mô chất lượng dịch vụ cùng với số lượng địa điểm của họ. Thương hiệu cũng đã làm loãng hình ảnh quán cà phê thủ công của mình bằng cách tập trung vào các sản phẩm không phải cà phê (như âm nhạc). Cuộc đại suy thoái là cọng rơm cuối cùng. Hơn 900 cửa hàng Starbucks đóng cửa trong khi người tiêu dùng Mỹ chuyển sang các lựa chọn thay thế hiệu quả về chi phí như McDonald’s để đối phó với ngân sách eo hẹp của họ.
Tất cả những yếu tố này đều đóng một vai trò quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu nhằm đổi mới vị thế của máy ép cà phê trên thị trường. Starbucks đã khởi động chiến dịch tiếp thị lớn nhất trong lịch sử công ty, “giá trị và giá trị cà phê”, để khẳng định lại chất lượng sản phẩm của họ và trấn an người tiêu dùng rằng nó xứng đáng với chi phí bổ sung. Quảng cáo đã sử dụng các dòng như:
- “Hãy coi chừng một tách cà phê rẻ hơn. Nó đi kèm với một cái giá.”
- “Starbucks hoặc không gì cả. Bởi vì thỏa hiệp để lại dư vị thực sự tồi tệ ”.
- “Nếu cà phê của bạn không hoàn hảo, chúng tôi sẽ pha chế. Nếu nó vẫn chưa hoàn hảo, nó không được phép ở trong một cửa hàng Starbucks”.
Đến năm 2014, công ty trở lại thời kỳ đen tối với kỷ lục 16 tỷ đô la doanh thu hàng năm. Starbucks đưa ra một trong những ví dụ điển hình nhất về việc tái định vị thương hiệu là chiến lược “cái cũ trở lại mới”. Họ đã loại bỏ một thông điệp cốt lõi bị loãng, bị phân mảnh hoặc bị xâm phạm trở lại gốc rễ của nó (một tách cà phê thực sự, thực sự ngon) và làm mới đề xuất giá trị của thương hiệu trong quá trình này.
4. Old Spice – Smells Like Grandpa thành “Smell Like a Man, Man”
Old Spice đã hơn 70 tuổi, và những người hâm mộ lớn nhất của nó cũng vậy. Thương hiệu mới “Axe” đã phá vỡ thị trường sữa tắm dành cho nam giới với kiểu dáng đẹp mắt và quảng cáo tươi mới, tràn đầy năng lượng. Trong khi đó, trong suy nghĩ của công chúng, Old Spice chỉ là … cũ.
Những người tiêu dùng trẻ tuổi hầu như không nhận ra Old Spice trước khi cầu thủ Isaiah Mustafa của NFL nói với chúng tôi rằng “vé bây giờ là kim cương” và “mọi thứ đều có thể xảy ra khi người đàn ông của bạn có mùi như Old Spice chứ không phải phụ nữ”. Đây là đoạn quảng cáo khởi chạy lại con tàu của Old Spice 2010
Hàng trăm quảng cáo và video xã hội sau đó – bao gồm cả mối thù thú vị vượt thời gian với Fabio về việc ai sẽ là người phát ngôn thương hiệu tiếp theo – Old Spice một lần nữa trở thành người dẫn đầu danh mục nổi tiếng. Chỉ mất sáu tháng, chiến dịch quảng cáo đã tăng doanh số bán sữa tắm của họ lên 27%.
Business Insider đã đưa tin một năm sau khi ra mắt “Smell Like a Man, Man” mà Old Spice đã dạy cho tất cả chúng ta một bài học quý giá: “Một quảng cáo thông minh + sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách thông minh có thể tạo ra một bản sắc mới, ngay cả đối với một thương hiệu mà nhiều người liên kết với sản phẩm khử mùi của ông họ”.
5. Dịch vụ Môi trường Veolia – Quản lý Chất thải theo Trách nhiệm Xã hội
Bốn ví dụ về tái định vị thương hiệu ở trên đều tập trung vào không gian B2C, nhưng các thương hiệu B2B cũng có thể hưởng lợi từ việc kiểm tra lại định vị của họ. Veolia Environmental Services, một thương hiệu quản lý chất thải có hoạt động tại 35 quốc gia, xử lý việc loại bỏ chất thải nguy hại và không nguy hại cho các công ty tư nhân cũng như các cơ quan công quyền. Mặc dù rất cần thiết, nhưng nó không phải là một ngành công nghiệp “sexy”, khiến việc phân biệt bản thân với đối thủ trở nên khó khăn hơn.
Tiếp thị B2B cũng có những thách thức riêng. Như giám đốc tiếp thị của Veolia, Wayne Foy đã nói với MarketingWeek: “Bạn thường không giao dịch với các chuyên gia am hiểu về dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ đang mua như người bán. Họ không tiêu tiền của riêng mình, không phải lúc nào cũng có thể đưa ra quyết định tự chủ và thường được khen thưởng khi đạt được thỏa thuận tốt nhất có thể. Kết hợp với chu kỳ mua hàng thường kéo dài và nhu cầu xây dựng các mối quan hệ bền chặt, tất cả những yếu tố này khiến quyết định mua hàng và các thách thức tiếp thị trở nên khá khác biệt”.
Điều này nói lên rằng khách hàng B2B đang đáp ứng nhu cầu chứ không phải mong muốn và phải tham khảo ý kiến của những người ra quyết định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Không giống như trong B2C, cảm xúc chỉ là thứ yếu. Việc tái định vị thương hiệu có thể thực sự giúp ích bao nhiêu khi đề xuất giá trị của bạn dựa trên các sự kiện hợp lý chứ không phải các liên kết nhận dạng tích cực?
Veolia đã chứng minh rằng vị trí quan trọng bằng cách giành được một giải thưởng MarketingWeek cho những nỗ lực tái định nghĩa thương hiệu của mình. Một chiến dịch tiếp thị trực quan, tiến bộ, lấy thiên nhiên làm trung tâm nêu bật trách nhiệm xã hội của Veolia bằng cách sử dụng hình ảnh động vật hoang dã (liên quan đến việc họ tài trợ cho cuộc thi Nhiếp ảnh gia Động vật Hoang dã của năm).
Mọi nổ lực đã đạt được kết quả. Họ cho biết: “Ví dụ to lớn về việc tái định vị thương hiệu này đã cho thấy cách mà chủ thể kiên định của quản lý chất thải có thể tự chuyển đổi. Trong một hạng mục không được biết đến về tính sáng tạo, nó đã làm thay đổi nhận thức của tất cả các bên liên quan ”. Ngay cả việc định vị thương hiệu B2B tập trung vào logic cũng có thể hấp dẫn, gợi mở và tràn đầy sức sống.
6. Spotify
Không phải tất cả các ví dụ về tái định vị thương hiệu đều cần thiết bởi các chiến lược cũ hoặc lỗi thời. Các cuộc khủng hoảng mang tính biến đổi như COVID-19 định hình lại các mô hình kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng gần như chỉ sau một đêm. Một cách để ứng phó với khủng hoảng là định vị lại thương hiệu của bạn để phục vụ tốt hơn cho giai đoạn “bình thường mới”.
Spotify có vẻ như là một thương hiệu phát triển khá tốt trong đại dịch – đó là kỹ thuật số, điều khiển từ xa và cung cấp cho những khách hàng đang căng thẳng hoặc đang gặp khó khăn với một ứng dụng phù hợp. Tuy nhiên, Spotify cũng chủ yếu dựa vào doanh thu từ các quảng cáo được phục vụ cho nhiều người nghe miễn phí của mình. COVID khiến nhiều nhà quảng cáo phải cắt giảm ngân sách và mô hình kinh doanh này gặp khó khăn.
Điều này đòi hỏi một sự xoay trục hướng tới một mô hình thành công hơn cho thị trường – một mô hình đã chứng minh được lợi nhuận với các thương hiệu như Netflix. Spotify đã định vị lại chính nó theo hai cách cơ bản:
- Họ tập trung vào nội dung gốc như podcast và Spotify® Originals.
- Họ đã nỗ lực rất nhiều vào các danh sách phát được quản lý (từ các chuyên gia nội bộ, chuyên gia bên ngoài, AI và những người nổi tiếng).
Chiến lược này đã định vị Spotify như một nhà sản xuất nội dung và thị hiếu, không chỉ là một nhà cung cấp âm nhạc. Các kết quả nói cho mình. Các nghệ sĩ và khách hàng đã tải lên hơn 150 nghìn podcast chỉ trong một tháng. Các giao dịch podcast dành riêng cho người nổi tiếng và danh sách phát do nghệ sĩ quản lý đã bùng nổ. Các đăng ký đang hoạt động tốt – và Spotify cũng vậy.
