Điều gì làm nên thành công của một thương hiệu? Không còn nghi ngờ gì nữa, việc nhận diện thương hiệu có thể giúp mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn cho một công ty, đặc biệt là khi nó được thực hiện đúng cách.
Hãy xem xét ba thương hiệu đặc biệt nổi tiếng: Apple, trở thành công ty nghìn tỷ đô la Mỹ đầu tiên; Disney, nơi có các công viên giải trí đang cho thấy mức tăng trưởng kỷ lục trong năm 2018, mặc dù tăng giá; và Nike, đã chứng kiến doanh số bán hàng trực tuyến tăng đột biến 31% sau khi ra mắt chiến dịch mới. Vậy điều gì làm nên thành công của một thương hiệu?
Tất nhiên, chỉ riêng nhận diện thương hiệu là không đủ để xác định thành công của một công ty. Ví dụ, Sears đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào tháng 10 và Toys R Us đã đóng cửa vào tháng 6 năm 2017. Tất cả các công ty này đều có sự nhận diện thương hiệu tuyệt vời. Vậy điều gì ngăn cách những công ty đang tăng trưởng mạnh với những công ty sắp ngừng kinh doanh?
Có một quan niệm sai lầm phổ biến rằng một thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một hình ảnh. Mặc dù những phần này đóng một vai trò trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng đây không phải là điều thực sự về thương hiệu.
Vậy điều gì làm nên thành công của một thương hiệu
Một thương hiệu là một kết nối
Điều đầu tiên cần hiểu về việc xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp của bạn là một thương hiệu dựa trên sự kết nối sâu sắc. Như trong bất kỳ mối quan hệ nào, sự kết nối đó phải bao gồm sự tin tưởng và hiện hữu một sợi dây tình cảm. Nếu không có những thứ đó, mối quan hệ sẽ không kéo dài.
Theo giáo sư Gerald Zaltman của Harvard, 95% tất cả các quyết định mua hàng đều được thực hiện trong tiềm thức. Nghiên cứu cho thấy rằng cảm xúc đóng một vai trò rất lớn trong quá trình ra quyết định của tiềm thức. Điều đó có nghĩa là những thương hiệu khiến mọi người cảm thấy có mối liên hệ cảm xúc tích cực và mạnh mẽ sẽ thu hút được người hâm mộ trung thành về lâu dài, điều này mang lại lợi thế cạnh tranh.
Mặt khác, khi không có mối liên hệ tình cảm, sẽ không có động cơ để khách hàng trung thành với thương hiệu và nó trở thành hàng hóa. Vì vậy, làm thế nào để bạn tạo ra kết nối cảm xúc này với khán giả của bạn? Dưới đây là ba bước tôi khuyên khách hàng của mình nên làm theo.
1. Kiên định
Mọi người kết nối với thương hiệu của bạn khi bạn có quan điểm hoặc niềm tin mạnh mẽ về một vấn đề, đặc biệt nếu họ có niềm tin hoặc giá trị tương tự. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn phải là một nhà chính trị hoặc bạn phải luôn tạo ra sự tranh cãi để kết nối với khán giả của mình.
Thay vào đó, hãy xác định điều gì đó mà bạn thực sự tin tưởng và bạn muốn thương hiệu của mình thể hiện điều đó. Đây là vài ví dụ:
Patagonia là đại diện cho “môi trường”. Kể từ năm 1985, Patagonia đã cam kết 1% doanh thu cho việc bảo tồn và phục hồi môi trường tự nhiên. Họ đã tặng 90 triệu đô la tiền mặt cho các nhóm hoạt động vì môi trường để tạo ra sự khác biệt, ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng địa phương của họ. Thương hiệu Patagonia cũng đã khuyến khích các doanh nghiệp khác tham gia cùng với mục tiêu của họ, tạo ra một mục đích tốt đẹp chung. Patagonia đã đấu tranh với Tổng thống Trump về quan điểm của ông đối với vấn đề môi trường. Họ cũng tuyên bố sẽ đóng góp cho các hoạt động về bảo vệ môi trường, được trích ra từ khoản cắt giảm thuế theo luật định của Trump, ước tính khoảng 10.000.000 USD. Vậy nếu nhìn vào Patagonia khách hàng sẽ nghĩ ngay đến đây là một thương hiệu thời trang hoạt động vì môi trường.
- Apple là viết tắt của những sáng tạo và sự sai lầm.
- Disney là viết tắt của việc tạo ra những trải nghiệm kỳ diệu cho gia đình.
- Lush Cosmetics là viết tắt của mỹ phẩm thủ công với nguyên liệu từ thiên nhiên.
Giữ vững sự kiên định của bạn có thể rất khó khăn, nhưng nó là điều kiện giúp mọi người chú ý đến thương hiệu của bạn và cho mọi người lý do để phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh. Để xác định bạn đại diện cho điều gì, hãy bắt đầu bằng cách xem lý do tại sao bạn thành lập công ty ngay từ đầu. Có điều gì đó mà bạn đã tin tưởng? Có điều gì bạn muốn thay đổi trong ngành không?
2. Thể hiện niềm tin của bạn
Nói rằng bạn tin vào điều gì đó là một chuyện, nhưng thể hiện niềm tin đó thông qua thương hiệu của bạn là một chuyện khác. Người tiêu dùng có hiểu biết. Họ có thể biết liệu một thương hiệu có được đầu tư hoàn toàn vào niềm tin của họ hay nó chỉ đang nói điều gì đó vì nó hợp thời, bắt trend.
Việc thể hiện niềm tin của bạn xảy ra thông qua trải nghiệm thương hiệu mà bạn tạo ra (trong hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm, quảng cáo, v.v.). Bạn càng thể hiện được niềm tin của mình trong suốt quá trình trải nghiệm thương hiệu thì càng tốt. Ví dụ, Lush Cosmetics đã đưa niềm tin vào các sản phẩm thủ công vào mọi bộ phận của thương hiệu. Quảng cáo của nó đề cập đến các nguyên liệu tươi mới lấy từ thiên nhiên và các cửa hàng của nó được thiết kế để gợi lên như một khu chợ nông sản.
Quá trình thể hiện niềm tin thương hiệu của bạn cũng có thể áp dụng cho các thương hiệu cá nhân. Lady Gaga đã thu hút một lượng lớn người hâm mộ trung thành vì cô ấy là chính mình và đứng lên bảo vệ sự bình đẳng và những người cảm thấy như họ bị hiểu lầm sẽ có một kết nối đặc biệt với cô ấy. Kết quả là cô ấy có một lượng fan trung thành dữ dội.
Để truyền niềm tin vào thương hiệu của bạn, hãy nghĩ về tất cả những khoảnh khắc mà thương hiệu của bạn sẽ tương tác với khách hàng, sau đó suy nghĩ về cách bạn có thể tích hợp niềm tin của mình vào những khoảnh khắc đó.
3. Chia sẻ câu chuyện của bạn
Cuối cùng, mọi người kết nối cảm xúc khi họ kết nối với câu chuyện về thương hiệu của bạn. Mọi người đều thích một câu chuyện tuyệt vời. Đó là lý do tại sao những cuốn sách bán chạy nhất và những bộ phim bom tấn thường chiếm được cảm tình của khán giả. Những câu chuyện tuyệt vời khiến mọi người xúc động và tạo nên những mối liên kết khó quên. Bạn đã bao giờ đọc một cuốn sách hoặc xem một bộ phim mà bạn vẫn nghĩ đến hàng ngày hoặc thậm chí hàng tuần sau đó? Đó là sức mạnh của một câu chuyện.
Câu chuyện thương hiệu mạnh cũng không khác. Mỗi ngày, mọi người bị tấn công bởi các sản phẩm và thông tin khác nhau. Người tiêu dùng có vô số tùy chọn để lựa chọn khi họ mua hàng. Nhưng nếu bạn có một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, thì sự kết nối cảm xúc sẽ đóng vai trò như một người ủng hộ cho thương hiệu của bạn.
Một thương hiệu được nhiều người yêu thích là Toms. Sau khi người sáng lập đến Argentina và nhìn thấy những đứa trẻ chơi trên đường phố mà không có giày, ông ấy đã tạo ra mô hình tặng giày có chữ ký của công ty mình, tặng một đôi giày cho mỗi lần mua hàng. Giống như nhiều người khác, sau khi nghe câu chuyện này, tôi ngay lập tức nhận ra sứ mệnh, triết lý và giá trị của công ty và muốn trở thành một khách hàng trung thành, người ủng hộ thương hiệu ấy.
Hay một ví dụ khác như việc xây dựng câu chuyện thương hiệu của TH True Milk. Thương hiệu TH True Milk vào Việt Nam trong thời điểm có rất nhiều hãng sữa đã có tên tuổi và chỗ đứng. TH True Milk với câu chuyện sữa sạch của mình đã tạo được lòng tin với khách hàng, thậm chí còn giúp khẳng định sản phẩm và định vị thương hiệu với khách hàng.
Việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh bắt đầu bằng việc trở thành thương hiệu chính hãng – mọi người có thể biết khi nào một thương hiệu là chính hãng hay không. Sau đó, hãy nghĩ về hành trình thương hiệu của bạn và quá trình phát triển bạn đã trải qua để đạt được vị trí hiện tại. Bạn có thể đã vượt qua những thử thách, học được điều gì đó thay đổi bạn hoặc khám phá ra niềm đam mê của bạn.
Cuối cùng, cá nhân hóa câu chuyện của bạn bằng cách thêm các yếu tố cảm xúc. Bạn cảm thấy cuộc hành trình này như thế nào? Bằng cách đưa các yếu tố cảm xúc vào thương hiệu, bạn sẽ có thể kết nối với khán giả của mình theo cách sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn. Điều này sẽ tạo ra sự trung thành và yêu thích thương hiệu nhiều hơn đối với thương hiệu của bạn.
