Doanh số bán hàng của bạn đang tụt dốc hay bạn đã mất khách hàng vào tay đối thủ? Hay có một trường hợp đơn giản là thương hiệu của bạn không hoạt động tốt như trước đây?
Bất kể thương hiệu của bạn đã và đang thành công như thế nào, tại một thời điểm nào đó trong vòng đời của nó, mọi thương hiệu cần được đánh giá lại và hồi sinh để luôn phù hợp và theo kịp các xu hướng và nhu cầu thị trường để đảm bảo tiếp tục tăng trưởng.
Chiến lược xây dựng thương hiệu hoặc sự hồi sinh thương hiệu có thể có nhiều hình thức. Một doanh nghiệp có thể chọn thực hiện những thay đổi nhỏ nhưng có ý nghĩa ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu của họ một cách tinh tế hoặc có thể bắt tay vào một chiến dịch thay đổi thương hiệu quy mô nhằm thay đổi mọi khía cạnh của thương hiệu, mang lại cho thương hiệu một giai điệu hoàn toàn mới và vị thế thị trường mạnh mẽ hơn.
Như với bất kỳ chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả nào, quyết định khôi phục thương hiệu của bạn phải dựa trên việc kiểm tra hoặc đánh giá tình trạng thương hiệu kỹ lưỡng, bao gồm xem xét những gì đang xảy ra hoặc những gì cần được cải thiện, v.v., để đảm bảo bạn thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ mang lại kết quả yêu cầu. Bài viết dưới đây là những chia sẻ về các chiến lược hồi sinh thương hiệu mà chúng tôi đã nghiên cứu trong nhiều năm qua
9 chiến lược hồi sinh thương hiệu đang tụt lùi của bạn
Dưới đây là chín chiến lược bạn có thể sử dụng để vực dậy một thương hiệu tụt hậu, khôi phục và thậm chí mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu, thị phần và lợi nhuận của mình.
1. Trở thành Trung tâm của Khách hàng
Khách hàng của bạn là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu của bạn. Nếu bạn đang gặp vấn đề với một thương hiệu “gắn cờ”, một cách hiệu quả cao để xoay chuyển tình thế có thể là thực sự tập trung vào chúng — về cơ bản, tìm hiểu những gì khách hàng của bạn muốn và cung cấp cho họ. Tất nhiên, đây không phải là một quá trình đơn giản. Nhưng với nghiên cứu thị trường, hiểu biết sâu sắc và lập kế hoạch kỹ lưỡng, bạn có thể xác định nhu cầu hoặc mong muốn của đối tượng mục tiêu và tái cấu trúc thương hiệu của bạn để cung cấp.
Ví dụ, Delta Airlines gần đây đã thiết lập một cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm hơn để cứu tổ chức khỏi thất bại gần như chắc chắn. Đối mặt với tình trạng gần như phá sản, hãng hàng không đã xoay chuyển tình thế vào năm 2013 bằng cách xác định và tập trung vào những điều quan trọng đối với khách hàng của họ.
Một số thay đổi tập trung vào khách hàng mà Delta đã thực hiện để phục hồi thương hiệu của họ bao gồm:
- Mang về Red Coats — các đại lý dịch vụ khách hàng “ưu tú”, dễ thấy, được trao quyền để giải quyết các vấn đề của hành khách ngay tại chỗ, thay vì thông qua quản lý
- Thêm WiFi đến các chuyến bay của họ sớm hơn các đối thủ cạnh tranh
- Thực hiện chính sách “xẹp lốp” cho phép hành khách miễn phí thay đổi và nhận chỗ trên chuyến bay còn trống tiếp theo nếu họ bị hoãn do các trường hợp bất trắc
- Cải thiện hiệu suất và họ đã đạt được 95% hiệu suất đúng giờ mà không có chuyến bay nào bị hủy
Động thái tăng cường dịch vụ khách hàng đã cứu công ty và khôi phục Delta trở thành một trong những thương hiệu hàng không hàng đầu.
2. Đổi tên thương hiệu của bạn
Đối với một thương hiệu đang chùn bước, việc thay đổi tên có thể có tác động mạnh mẽ. Đổi tên thương hiệu của bạn có thể cho phép bạn bắt đầu với một phương tiện rõ ràng và đi một chặng đường dài hướng tới việc đảo ngược bất kỳ nhận thức tiêu cực nào có thể liên quan đến tên trước đó.
Ngành công nghiệp hươu ở New Zealand đã vượt qua những định kiến về sản phẩm thịt nai của họ, đặc biệt là ở thị trường Mỹ, bằng cách đổi tên sản phẩm của họ là “Cervena” như một cách để phân biệt với các thương hiệu thịt nai khác.
Thay đổi tên thương hiệu cũng có thể hiệu quả khi tên mới phản ánh nhiều hơn nền tảng và giá trị thương hiệu của bạn. Gần đây, công ty sản phẩm sữa Fonterra của New Zealand đã khởi động chiến dịch đổi mới thương hiệu bằng cách đổi tên các cửa hàng RD1 của họ thành “Nguồn trang trại” mang tính mô tả và hấp dẫn hơn.
Ngoài việc đổi tên, Fonterra còn triển khai chiến lược tiếp thị lấy nông dân làm trọng tâm, làm nổi bật nguồn gốc và xuất xứ của các sản phẩm của họ, nhằm tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn, minh bạch và xác thực hơn cho khách hàng.
3. Hợp lý hóa và Đơn giản hóa
Khi các thương hiệu phát triển, họ thường có thể gặp phải tình trạng chậm lại hoặc doanh số bán hàng tụt hậu do chính quá trình mở rộng. Sự phát triển thương hiệu có thể dẫn đến các dòng sản phẩm tràn lan, các dịch vụ gây nhầm lẫn và sự gắn kết thương hiệu bị loãng trong toàn tổ chức. Nếu thương hiệu của bạn đang bị loãng do nỗ lực tăng trưởng và mở rộng, thì một chiến lược tinh gọn có thể giúp bạn phục hồi sau khi doanh số giảm và sự nhận diện thương hiệu bị giảm sút.
Công ty công nghệ IBM đã sử dụng thành công loại chiến lược này để phục hồi sau những tổn thất và thất bại đáng kể do cạnh tranh ngày càng tăng. Vào năm 1993, công ty đã phải trải qua khoản lỗ hàng quý là 8 tỷ đô la – đây là khoản lỗ lớn nhất trong lịch sử vào thời điểm đó. Chiến lược hồi sinh thành công của IBM là sự quay trở lại những điều cơ bản. Công ty đã ngừng các lĩnh vực kinh doanh không phù hợp với năng lực cốt lõi của mình và chỉ tập trung vào ba lĩnh vực: phần cứng, phần mềm kinh doanh và dịch vụ CNTT. Ngày nay, IBM vẫn là một trong những công ty công nghệ toàn cầu thành công nhất.
4. Tiếp cận cộng đồng của bạn
Tương tự như việc thu hút khách hàng, trở thành một thương hiệu hướng tới cộng đồng có thể giúp bạn phục hồi hình ảnh của mình và vực dậy doanh số bán hàng đang bị tụt hậu. Tập trung các chiến lược thương hiệu của bạn vào việc kết nối và tiếp cận cộng đồng có thể giúp bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và hấp dẫn — và trong nhiều trường hợp có thể giúp bạn nắm bắt truyền miệng, phương pháp tiếp thị mạnh mẽ nhất cho bất kỳ thương hiệu nào.
Một ví dụ thành công của thương hiệu hướng tới cộng đồng là Chipotle Mexican Grill, một chuỗi nhà hàng có trụ sở tại Denver, Colorado. Chipotle thực sự dựa trên chiến lược thương hiệu của họ là đóng góp cho cộng đồng ngay từ đầu. Công ty chi tiêu rất ít cho các kênh quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên TV – trên thực tế, ngân sách quảng cáo hàng năm của họ ít hơn so với mức chi tiêu của đối thủ cạnh tranh McDonald’s trong 48 giờ. Thay vào đó, nhà hàng đầu tiên của Chipotle đã thu hút khách hàng bằng cách tặng nhiều đồ ăn miễn phí và để sản phẩm tự nói lên điều đó.
Công ty đã tiếp tục tập trung vào cộng đồng này theo những cách nổi bật. Trong phiên tòa xét xử vụ đánh bom kinh hoàng ở Oklahoma năm 1997, công ty thường xuyên giao thực phẩm miễn phí cho tòa án. Chipotle’s hiện cũng tài trợ cho vô số các chương trình địa phương và đi tiên phong trong chiến dịch có tên “Không bỏ rác” nhằm giúp hàng triệu học sinh ăn uống lành mạnh hơn.
5. Khuếch đại câu chuyện thương hiệu của bạn
Để có một thương hiệu thành công, điều quan trọng là tạo ra một kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Một cách hiệu quả để làm điều này là thông qua một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
Kể chuyện thương hiệu có thể mang lại hiệu quả cao cho tất cả các danh mục và loại hình kinh doanh, kể cả các thương hiệu cao cấp. Gần đây, Chanel đã tung ra một loạt video thu hút sự chú ý và thúc đẩy sự tương tác của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội lên một tầm cao mới cho thương hiệu — dựa trên câu chuyện mạnh mẽ về nguồn gốc của Chanel. Phần năm của loạt phim, kể về câu chuyện của người sáng lập Coco Chanel, đặc biệt thu hút khán giả.
6. Chú trọng vào bao bì, đóng gói
Thiết kế bao bì của bạn hoàn toàn quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng 70% quyết định mua hàng của khách hàng được đưa ra tại quầy hàng và 90% quyết định mua hàng tại chỗ được thực hiện đơn giản bằng cách nhìn vào mặt sản phẩm trong vòng chưa đầy 9 giây. Nếu thương hiệu của bạn đang gặp khó khăn, việc khởi chạy thiết kế lại gói hàng có thể giúp bạn làm mới và khôi phục thành công.
Một thiết kế lại bao bì gần đây cho một công ty bánh kẹo ở Anh đã dẫn đến kết quả đáng kinh ngạc. Sau khi tạo ra một thiết kế đơn giản và gọn gàng cho thương hiệu mang tính biểu tượng của họ, lần đầu tiên làm mới hình ảnh sau 5 năm, Lees of Scotland đã nhận ra rằng doanh số bán hàng của Snowballs và Teacakes đã tăng lên 20%.
7. Nâng cao các dịch vụ độc đáo của thương hiệu
Đối với những thương hiệu đang bị tổn thương, một chiến lược hồi sinh mạnh mẽ khác là chọn một khía cạnh mà thương hiệu của bạn vượt trội và làm cho nó hiệu quả hơn nữa — để thương hiệu của bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là giá cả (đối với các thương hiệu giảm giá hoặc cao cấp), giao hàng nhanh hơn (chẳng hạn như Domino’s Pizza đảm bảo giao hàng trong 30 phút), các tính năng hoặc cải tiến bổ sung hoặc thậm chí là dịch vụ khách hàng đặc biệt, chất lượng mà nhà bán lẻ giày trực tuyến Zappos nổi tiếng.
Nâng cao các dịch vụ độc đáo của thương hiệu sẽ giúp bạn tạo sự khác biệt và việc cung cấp quá mức lời hứa thương hiệu của bạn có thể giúp hồi sinh một thương hiệu đang “gắn cờ”.
8. Sản phẩm độc đáo
Nó có thể là một thách thức đối với các thương hiệu để nổi bật trong biển cạnh tranh. Nếu thương hiệu của bạn đang gặp khó khăn trong việc duy trì dung môi, hãy nghĩ về cách bạn có thể thực hiện những thay đổi để mang lại lợi thế cạnh tranh cho bạn. Thông thường, những thương hiệu thành công nhất có sự khác biệt hóa đặc biệt khiến chúng trở nên sáng tạo, có giá trị hoặc đáng mơ ước hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, ngành công nghiệp nước đóng chai đã được chuyển đổi khi các công ty bắt đầu thêm chất dinh dưỡng, hương vị và cacbonat vào các dòng nhãn hiệu khác nhau.
Là một ví dụ về sự khác biệt hóa mạnh mẽ, công ty mỹ phẩm Lush của Anh đã đạt được thành công phi thường và đạt được một thương hiệu đình đám sau khi cung cấp các dòng mỹ phẩm hữu cơ giữa một đại dương các thương hiệu cạnh tranh được sản xuất bằng hóa chất và công thức. Thương hiệu theo phong cách hữu cơ này mở rộng khắp thương hiệu — tất cả các sản phẩm của họ đều được làm thủ công và sử dụng bao bì tối giản, và các cửa hàng bán lẻ của Lush được thiết kế để tạo ra trải nghiệm khách hàng sang trọng, đặc biệt.
9. Thay đổi giá của bạn
Mặc dù điều đó có vẻ phản tác dụng, nhưng bạn có thể khôi phục thương hiệu một cách hiệu quả bằng cách tính phí nhiều hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Nâng tầm lên một thương hiệu cao cấp có thể mang lại cho bạn thị phần lớn hơn và lợi nhuận cao hơn — nhưng tất nhiên, điều cần thiết là phải cung cấp cho khách hàng thứ gì đó phù hợp với mức giá cao hơn. Việc đổi thương hiệu cho giá cao cấp liên quan đến việc tăng giá trị cảm nhận hoặc giá trị thực tế cho các sản phẩm của bạn và điều này có thể được thực hiện theo nhiều cách.
Một số chiến lược đổi thương hiệu cao cấp có thể bao gồm:
- Đổi mới liên tục, chẳng hạn như Apple và Gilette
- Hỗn hợp sản phẩm độc đáo, chẳng hạn như Whole Foods và Sharper Image
- Bán trải nghiệm, chẳng hạn như Nordstrom và Starbucks
- Tạo cộng đồng thương hiệu, chẳng hạn như Red Bull và Harley Davidson
Bằng cách tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bạn có thể xoay chuyển tình trạng thương hiệu đang sa sút hoặc trì trệ và tìm những đối tượng mới sẵn sàng trả giá cao và sẽ vẫn trung thành với thương hiệu của bạn hơn cả đối thủ cạnh tranh.
