Các doanh nghiệp chiếm một vị trí khác biệt trong tâm trí người mua được cho là có vị trí tốt. Trong các bài viết trước của lộ trình xây dựng chiến lược kinh doanh, chúng ta đã nói về cách một tổ chức phân tích ngành để tìm ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên, việc sử dụng định vị doanh nghiệp để trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của công ty vẫn là một thách thức lớn. Trong bối cảnh ngành dịch vụ ngày càng cạnh tranh, ngoài các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, các tổ chức muốn thu hút một lượng khách hàng ổn định phải tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong ngành. Những doanh nghiệp biết cách định vị doanh nghiệp tốt có xu hướng phát triển và tăng doanh thu nhanh hơn so với các đối thủ và tạo được vị thế cao trên thị trường.
Định vị thương hiệu là gì?
Nói một cách đơn giản, định vị doanh nghiệp quá trình làm thế nào để truyền đạt tốt nhất các thuộc tính độc đáo của tổ chức cho khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu của họ và để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thông điệp và hành động chính được xây dựng cẩn thận để tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp. Nói tóm lại, định vị hiệu quả giúp bạn nổi bật trong tâm trí khách hàng, tạo được tiếng vang với người tiêu dùng mục tiêu và thôi thúc họ phải hành động.
Đó không phải là một công việc dễ dàng. Ngày nay, nhiều tổ chức thiếu sự sáng suốt, động lực và khả năng để định vị doanh nghiệp của họ một cách hiệu quả. Với tinh thần đưa ra các quyết định an toàn, nhiều tổ chức làm theo những gì họ coi là “đối thủ cạnh tranh thành công”, sao chép các thông điệp và dịch vụ chính của đối thủ. Ngoài ra, một số tổ chức sa lầy vào nhận thức nội bộ của họ và đặt mục tiêu nhấn mạnh vào các yếu tố khác biệt chung và rộng, chẳng hạn như tập trung vào khách hàng. Vấn đề là, đây không phải là định vị. Bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào về mặt này? Bạn có tin và củng cố rằng bạn giỏi hơn họ không? Ý nghĩa thực sự của điều này là gì? Ở khía cạnh khác, những đối thủ cạnh tranh nào đang nói rằng họ không tập trung vào khách hàng? Nếu tổ chức thực sự hướng đến khách hàng, bạn đang thực hiện những hành động và chiến lược nào để minh họa cho suy nghĩ này? Hành động nào trong số những hành động đó là khác biệt rõ ràng?
Đã đến lúc các công ty phải kiểm tra lại thương hiệu của mình và đánh giá lại cách họ đang tạo ra một vị thế độc nhất trên thị trường. Điều này không chỉ giúp cung cấp định hướng cho văn hóa và chiến lược của tổ chức mà còn làm tăng hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị. Bằng cách có một chiến lược định vị doanh nghiệp rõ ràng, thông điệp tiếp thị sẽ có tác động nhiều hơn thông qua mức độ liên quan, sự cộng hưởng và quan trọng nhất là sự công nhận.
Một số chiến lược định vị doanh nghiệp phổ biến
Định vị chất lượng dịch vụ
Các thương hiệu tận dụng chiến lược định vị doanh nghiệp dựa trên dịch vụ đặt trọng tâm vào sự hài lòng của khách hàng. Tất nhiên, mọi người đều muốn có dịch vụ tuyệt vời và hầu hết các doanh nghiệp tuyên bố sẽ cung cấp dịch vụ đó. Nhưng khiến khách hàng hài lòng ngày này qua ngày khác không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Vì vậy, các công ty có kế hoạch nâng cao định vị thương hiệu với dịch vụ khách hàng phải chuẩn bị thực hiện các nguyên tắc nghiêm ngặt để đảm bảo thành công.
Định vị thị trường ngách
Nói chung, định vị doanh nghiệp dựa vào thị trường ngách mang lại cho khách hàng nhận thức rằng một thương hiệu có thể cung cấp cho họ những thứ mà đối thủ cạnh tranh không thể. Tuy nhiên, định vị thị trường ngách có thể được chia thành hai loại phụ. Loại đầu tiên được gọi là chiến lược đại dương xanh . Để xây dựng vị trí này, một thương hiệu phải đổi mới và định hình lại định nghĩa về sản phẩm, dịch vụ hoặc ngành trong tâm trí khách hàng. Làm như vậy sẽ tạo ra nhiều giá trị và nhu cầu hơn cho thương hiệu.
Ví dụ, Yellow Tail, một nhà sản xuất rượu đến từ Úc, tập trung vào việc định vị rượu của mình như một thức uống vui nhộn, phi truyền thống. Chiến lược định vị doanh nghiệp và phương pháp tiếp thị này tương phản với định vị rượu truyền thống là sản xuất rượu cao cấp.
Loại phụ thứ hai của chiến lược định vị thị trường ngách là phục vụ cho một phân khúc khách hàng cụ thể, hơn là một ngành hoặc danh mục sản phẩm. Ví dụ như Vertu, thương hiệu điện thoại xa xỉ, định vị thương hiệu mình đến nhóm khách hàng thuộc giới quý tộc, thượng lưu và đẳng cấp.
Định vị tổ chức
Chiến lược định vị doanh nghiệp này đòi hỏi một công ty phải xây dựng và truyền đạt trình độ chuyên môn cao trong một ngành cụ thể. Ví dụ: “Chúng tôi là chuyên gia về thuế” có thể là một khẩu hiệu tuyệt vời cho một công ty kế toán. Các thương hiệu muốn định vị doanh nghiệp mình như một cơ quan có thẩm quyền trong ngành phải cung cấp cho khách hàng bằng chứng đầy đủ rằng họ có thể được tin cậy. Người tiêu dùng thường nghi ngờ hơn bao giờ hết khi nói đến các tuyên bố về thẩm quyền. Chiến lược này cũng đòi hỏi sự kiên nhẫn vì có thể mất nhiều năm để thiết lập một vị trí quyền lực.
Định vị về giá
Như tên của nó, loại chiến lược định vị doanh nghiệp này sử dụng giá như một yếu tố khác biệt. Cho dù giá cả của bạn là bình dân hay cao cấp, cách khách hàng xem mô hình định giá của bạn sẽ đóng một vai trò trong cách họ định vị thương hiệu của bạn. Nâng cao chất lượng dịch vụ tuyệt vời mà ít tốn kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh sẽ khiến bạn trở thành thương hiệu lý tưởng mà khách hàng nghĩ tới. Hầu hết mọi người đều có sự ưu tiên đối với những sản phẩm giá thấp hơn. Tuy nhiên, chiến lược định vị doanh nghiệp dựa trên giá thấp không phải lúc nào cũng chiến thắng. Nhiều khách hàng thích các thương hiệu có giá cao hơn, vì họ gắn điều này với chất lượng, sự sang trọng và độc quyền. Chẳng hạn như thương hiệu cao cấp như Mouawad (bán một chiếc túi xách 3,8 triệu USD ) vô cùng thành công khi sử dụng chiến lược dựa trên giá để tiếp thị các sản phẩm sang trọng.
Cho dù doanh nghiệp của bạn đang sử dụng bất kỳ loại hình định vị doanh nghiệp nào, chiến lược định vị của bạn cũng phải đáp ứng được 3 câu hỏi:
- Doanh nghiệp của bạn là ai?
- Tại sao nên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bạn?
- Tại sao không nên mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bạn?
Không thể phủ nhận định vị doanh nghiệp là chìa khóa để “chiến thắng”. Phát triển một chiến lược định vị doanh nghiệp thành công là rất quan trọng để cạnh tranh ở mọi thời đại, vì định vị chiến lược tốt sẽ giúp bạn:
- Đặt thương hiệu của bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
- Tạo thông điệp tiếp thị mạnh mẽ
- Điều chỉnh các giá trị thương hiệu của bạn với các chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả
Chiến lược doanh nghiệp vững chắc là cơ sở để thành công. Tuy vậy, thứ doanh nghiệp muốn khách hàng biết đến và hành động vẫn là sản phẩm và dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú tâm vào thành phần cốt lõi của chiến lược kinh doanh đó là chiến lược sản phẩm. Để tìm hiểu sâu hơn về chúng, hãy cùng chúng tôi chuyển sang giai đoạn 3: Hoạch định chiến lược sản phẩm.
