“Bài đăng đã được xuất bản.” Và không có cơ hội sửa chữa! Tất cả chúng ta đều biết cảm giác khi tim bạn bắt đầu đập nhanh hơn và bạn thấy mọi thứ không theo ý mình. Chiến dịch bạn tạo với nhóm của mình đã đi sai hướng và một làn sóng tiêu cực bắt đầu phủ lên thương hiệu của bạn.
Giờ đây, mọi phản ứng, mọi câu trả lời đều có giá trị – tùy thuộc vào bạn làm thế nào để toàn bộ cuộc khủng hoảng phát triển hay chấm dứt.
Hãy cùng xem những ví dụ về khủng hoảng mạng xã hội của các thương hiệu lớn và rút ra một số kết luận hữu ích từ chúng.
Ngay cả một chiến lược quản lý khủng hoảng tốt cũng không thể ngăn chặn những cú trượt dài bất ngờ. Trong trường hợp này, bạn chỉ có một lựa chọn – học cách đối phó với chúng và phản ứng ngay khi chúng xảy ra.
Khủng hoảng mạng xã hội là gì?
Câu trả lời có vẻ hiển nhiên, nhưng đó là một câu hỏi hợp lý. Làm thế nào để bạn biết khi nào một sai sót trở thành một cuộc khủng hoảng?
Nói một cách đơn giản, khủng hoảng mạng xã hội là bất cứ điều gì có thể tác động tiêu cực đến danh tiếng và sự tiếp nhận của doanh nghiệp bạn thông qua mạng xã hội.
Đó là nhiều hơn một ý kiến hoặc bình luận tiêu cực dưới một bài đăng. Khủng hoảng là một tình huống tạo ra một làn sóng phát biểu công kích vượt ra ngoài tầm kiểm soát của bạn.
Các loại khủng hoảng mạng xã hội
Các cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội thậm chí có thể được phân loại thành các loại:
- Khủng hoảng đa kênh – cực kỳ nguy hiểm vì nó có khả năng lan truyền và tạo ra rất nhiều dư luận tiêu cực rất nhanh chóng.
- Khủng hoảng mới nổi – Nếu bạn không lường trước và xử lý nó càng sớm càng tốt, nó có thể nhanh chóng leo thang thành một vụ bê bối lớn hơn.
- Khủng hoảng ngành – xảy ra khi nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh đang gặp khủng hoảng truyền thông xã hội. Ví dụ, khi nhiều thương hiệu thời trang bất ngờ đồng loạt bị tấn công vì những hành động không minh bạch.
- Tin tức giả mạo – trong thời đại của mạng xã hội, một bài đăng có thể lan truyền chỉ bằng một cú nhấp chuột. Khả năng phát hiện tin đồn về thương hiệu của bạn một cách nhanh chóng là điều cần thiết.
Điều quan trọng cần nhớ là đừng đợi tình hình tự dịu đi – điều đó sẽ không xảy ra. Bạn phải phản ứng ngay lập tức.
Thật không may, một số nhà quản lý PR nghĩ rằng tốt hơn là xóa một bài đăng và giả vờ như không có gì xảy ra. Đừng giống họ.
Chúng tôi đã lùng sục trên Internet để tìm ra những vụ bê bối gây náo động lớn nhất trong nhiều năm qua. Các cuộc khủng hoảng mạng xã hội sau đây sẽ là lời nhắc nhở cho bạn về cách không xử lý kịp thời thảm họa truyền thông từ mạng xã hội.
Ví dụ về khủng hoảng mạng xã hội
Ví dụ 1: Cho Orangutans nghỉ giải lao
Chuyện gì đã xảy ra thế:
Vào năm 2010, Greenpeace đã thực hiện một chiến dịch để nêu bật nguồn cung cấp dầu cọ của Nestlé đang gây nguy hiểm cho đười ươi ở Indonesia như thế nào. Họ đã nhại lại khẩu hiệu của KitKat, đổi thành “Nghỉ ngơi không? Hãy cho đười ươi nghỉ ngơi ”.
Đoạn video trên YouTube nhanh chóng trở thành một hit lan truyền vì nó tiết lộ vấn đề một cách thẳng thắn – đoạn video quay cảnh một nhân viên văn phòng buồn chán đang nghỉ ngơi để thưởng thức KitKat nhưng thay vào đó lại cắn vào ngón tay của một con đười ươi.
Đây là một ví dụ về một chiến dịch được thiết kế cho một mục đích tốt, nhưng đã gây tranh cãi đến mức khiến Nestlé gặp nhiều rắc rối.
Thương hiệu này đã sai ở đâu:
Nestlé đã đối phó với cuộc khủng hoảng mạng xã hội này như thế nào? Từ “thỏa thuận” được sử dụng quá mức ở đây. Họ không làm gì khác hơn là xóa video, cáo buộc Greenpeace vi phạm bản quyền. Hơn nữa, Nestlé đã nhận được nhiều bình luận trên mạng xã hội, nhưng họ quyết định xóa mọi đề cập không có lợi cho mình.
Làm thế nào vấn đề này có thể được ngăn chặn
Nestlé đã cho thấy bằng hành động của mình rằng họ đang cố gắng che giấu vấn đề bằng mọi giá. Đây không phải là một ý tưởng hay vì nó chỉ khiến mọi người tiếp tục nói về nó. Nếu ai đó có ý kiến tiêu cực về thương hiệu của bạn, hãy để họ nói. Nestlé lẽ ra nên bình tĩnh giải thích về quan điểm của họ và thử một số chiến lược tẩy rửa.
Ví dụ 2: Tag scandal
Chuyện gì đã xảy ra thế:
Trong khi quảng bá thương hiệu Veclaim, Jessica Mercedes, người sáng lập, đảm bảo rằng họ sản xuất tất cả quần áo của mình ở Ba Lan. Một trong những điều mà cô ấy nhấn mạnh nhiều lần là chất lượng quần áo của cô ấy rất cao. “Sản xuất tại Ba Lan” là nhãn hiệu thương hiệu của cô ấy.
Khi phát hiện ra rằng một số chiếc áo thun mà cô ấy bán dựa trên quần áo Fruit of the Loom (một thương hiệu áo thun giá rẻ nổi tiếng), mạng xã hội đã bùng lên sự phẫn nộ. Hóa ra các thẻ ban đầu chỉ đơn giản là bị xé bỏ và thay thế bằng nhãn Veclaim.
Internet nhanh chóng tràn ngập những bình luận từ những khách hàng chán ghét thương hiệu, những người cảm thấy bị lừa dối và một làn sóng chỉ trích đã đổ xuống thương hiệu.
Thương hiệu này đã sai ở đâu:
Trên trang cá nhân Facebook của thương hiệu, nhiều bình luận bất lợi đã bị xóa, trong khi trên Instagram của thương hiệu và trang cá nhân của Jessica Mercedes, khả năng bình luận về các bài đăng đã bị vô hiệu hóa.
Hơn nữa, thông tin cho biết “tất cả các sản phẩm của chúng tôi đều được sản xuất tại Ba Lan” đã biến mất khỏi trang web của Veclaim.
Tuyên bố chính thức chỉ làm cho vấn đề trở nên tồi tệ hơn – nó thiếu một lời xin lỗi, và lời giải thích của thương hiệu được viết kém và không giải thích bất cứ điều gì.
Làm thế nào vấn đề này có thể được ngăn chặn:
Bằng cách phản ứng với những dấu hiệu rắc rối đầu tiên. Thay vì phản ứng ầm ĩ và viết một tuyên bố, họ giả vờ như không có chuyện gì xảy ra, và đó không bao giờ là một ý kiến hay (đặc biệt là trên Internet).
Ví dụ 3: Xin lỗi, bạn sẽ không bay
Chuyện gì đã xảy ra thế:
Đây là một ví dụ về cách biến một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội PR thành một thảm họa toàn diện. Một ngày trong năm 2017, Chuyến bay 3411 của United Airlines đã được đặt trước quá nhiều. Hãng quyết định bốc thăm ngẫu nhiên 4 hành khách sẽ không được bay và yêu cầu họ bỏ chỗ trống để nhường chỗ cho 4 nhân viên của hãng. Khi phi hành đoàn yêu cầu một bác sĩ điều trị nhịp tim nhường ghế cho mình, anh ta từ chối, nói rằng anh ta cần gặp một bệnh nhân vào ngày hôm sau (điều này có thể hiểu được, vì anh ta đã trả tiền cho chiếc ghế đó).
Sau đó, an ninh xuất hiện trên máy bay và cưỡng bức người đàn ông với khuôn mặt chảy nhiều máu. Người qua đường đã ghi lại toàn bộ tình huống trên chuyến bay và ngay lập tức đưa lên mạng.
Một đoạn video về vụ việc đã lan truyền trên mạng xã hội, gây ra sự tức giận về hành động bạo lực. Một video như vậy đã được chia sẻ 87.000 lần và được xem 6,8 triệu lần trong vòng chưa đầy một ngày.
Nhiều chính trị gia bày tỏ quan ngại và kêu gọi một cuộc điều tra chính thức. Donald Trump đã chỉ trích United Airlines, nói rằng cách đối xử của hãng đối với hành khách là “kinh khủng.”
Thương hiệu này đã sai ở đâu:
Ngày hôm sau, Giám đốc điều hành của United Airlines khi đó, Oscar Munoz, đã đưa ra một tuyên bố có vẻ như để biện minh cho việc loại bỏ hành khách. Và nó trở nên tồi tệ hơn.
Sau đó, Munoz đã gửi một email cho nhân viên United Airlines, và bằng cách nào đó giới truyền thông đã lấy được. Munoz cho biết hành khách “gây rối và hiếu chiến” và các nhân viên “đã tuân theo các quy trình đã thiết lập.”
Email chứa thông tin hoàn toàn khác với tuyên bố chính thức. Điều này gây ra nhiều giận dữ trên mạng hơn. Cổ phiếu United giảm mạnh về giá trị.
Đọc Kế hoạch quản lý khủng hoảng: Làm thế nào để giữ cho doanh nghiệp của bạn phát triển?
Làm thế nào vấn đề này có thể được ngăn chặn:
Một thông điệp mạch lạc, chân thành lúc đầu. Hãng hàng không nên trả lời từng bình luận với sự tôn trọng hoàn toàn. Không có lý do gì để họ đổ lỗi cho một hành khách mà lẽ ra họ phải ưu tiên sự an toàn. Lẽ ra họ phải giải thích toàn bộ tình hình.
Ví dụ 4: Vụ bê bối trên YouTube
Chuyện gì đã xảy ra thế:
Mặc dù đây là một ví dụ cũ, chúng ta nên đề phòng nó. Đó là Chủ nhật Phục sinh ở Conover, Hoa Kỳ, và chuỗi thức ăn của Domino đang gặp nguy hiểm.
Hai nhân viên, dựa trên mức độ nổi tiếng của họ, đã chia sẻ một video trên Youtube, trong đó họ hướng dẫn cách chế biến món ăn tại một trong những nhà hàng của Domino.
Sẽ không có gì sai với tình huống này, nhưng có một vấn đề: họ đã làm điều đó một cách vô cùng kinh tởm. Chúng tôi sẽ không đi vào chi tiết vì bạn không muốn biết chúng, nhưng sau khi xem video này, chắc chắn bạn sẽ không muốn ăn ở đó.
Phản ứng của mọi người là ngay lập tức. Trong vòng ba ngày, video đã được xem hơn một triệu lần và Domino’s thống trị kết quả tìm kiếm của Google vì tất cả những lý do sai trái.
Thương hiệu này đã sai ở đâu:
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu của Domino trở nên tiêu cực trong vòng vài giờ sau khi xuất bản đáng tiếc. Mặc dù vậy, phản ứng của Domino diễn ra trong một thời gian rất dài – họ đã đợi vài ngày trước khi đưa ra tuyên bố xin lỗi về toàn bộ tình huống.
Làm thế nào vấn đề này có thể được ngăn chặn:
Đội ngũ tiếp thị của Domino lẽ ra phải phản ứng ngay khi video được xuất bản. Họ không nên cho phép mọi người lan truyền tin tức giả mạo. Tuy nhiên, chúng ta phải lưu ý rằng đó là một trong những vụ bê bối Internet khổng lồ đầu tiên.
Họ không có kinh nghiệm về quản lý khủng hoảng (Domino’s mới tập hợp một nhóm truyền thông xã hội một tháng trước đó) và họ không muốn đưa ra bất kỳ quyết định vội vàng nào.
Tuy nhiên, nếu toàn bộ tình huống xảy ra bây giờ, họ có thể sẽ phản ứng rất khác và họ sẽ biết rằng trong trường hợp như vậy, mọi phút và mọi “góc nhìn” đều quan trọng.
